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中国茶饮末路繁荣:喜茶、奈雪们的泡沫

中国茶饮末路繁荣:喜茶、奈雪们的泡沫

来源:牛刀财经微信公众号 作者:黄芳华 时间:2021-06-28 点击量:1775

喜茶

奈雪


奈雪的茶上市聆讯、蜜雪冰城、喜茶被报道获得融资,中国新式茶饮江湖愈发热闹起来。

熟悉互联网风口的人可以看出,这不是市场早期的繁荣,而是末期最后的疯狂。

现实是,茶饮市场同质化严重,竞争在加剧,如何保证创新和消费者的留存就是摆在喜茶和奈雪们面前的一个关键问题:如何留住用户?


01估值争议,泡沫已出?


在奈雪的茶上市前夕,喜茶又迎一笔新融资。投资方均为老股东,投后估值达600亿元。

要知道,喜茶的估值争议从来不断。

2019年,喜茶融资后估值达到90亿元,而年初的时候其门店数量不到200家。2020年3月,喜茶获得新一轮融资,估值达到160亿元,较上一轮融资估值几乎翻倍,而门店数量在19年底达到390家。

6月24日,据报道喜茶D轮融资即将落定,本轮融资方均为老股东,估值从去年3月完成C轮后的约160亿元,直接翻了3倍多,达到600亿元。

同样,最近的两组数据是,喜茶的门店在2020年底达到695家,官网显示的门店数量则为838家。

有分析认为,喜茶当下门店的数量和上一轮相比,估值和门店的比例是匹配的。

但是值得注意的是,喜茶的估值争议此前就存在。

尤其是,2017年左右,喜茶的门店排队现象,也让其成为当时最火的新式茶饮品牌,为估值加分不少。

此次喜茶的融资,还有两个关键点引发市场争议:一是,喜茶的融资后估值达到行业最高,甚至超过了即将上市的奈雪两倍左右;二是,喜茶的次轮融资均为老股东。

有分析认为,这是由于老股东看好,新股东拿不到份额;有的则认为,新式茶饮估值过高,也导致了新股东不值得在这个时候进入。

喜茶的融资,太有互联网风口末期的味道:估值不断被抬高,老股东持续跟投,新股东不敢投,或者进不来。

再加上喜茶融资的时间节点恰好是奈雪的茶IPO定价,新式茶饮竞争的火药味更浓。

另一边,锁定了新式茶饮第一股的奈雪的茶,也并不好过。

奈雪近几年的数据显示,其单店销售情况在下滑。

2018年、2019年,及截至2019年及2020年9月30日止的两个9个月区间,每间奈雪的茶门店单日的平均订单数量分别为694单、608单、621单及458单。

而从全国整体来看,这组数据是716单、642单、465单。对应的是,日均销售额,分别为3.07万、2.77万和2.01万元。

整体上来看,奈雪的茶依然亏损。

2018年-2019年及2020年Q3,奈雪的茶分别亏损约0.697亿元、0.396亿元、0.275亿元,累计亏损约1.368亿元人民币。

根据奈雪的IPO定价,如果按19.8港元的上限发行,其市值将为大约340亿港元,不到喜茶最新一轮融资估值的一半。


02没有壁垒,行业内卷


新茶饮的热潮始于2016年左右。

彼时,互联网线上推广成本不断暴涨,线下零售开始逐渐受到关注。另外,大批的新式茶饮开始获得融资。

新茶饮的热潮则由于两方面的因素,一个是中式茶饮开始出现苗头,另外一个则是线下零售受到关注。

随后几年,各地的新式茶饮品牌快速崛起,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、一点点、书亦烧仙草、贡茶、蜜雪冰城、茶颜悦色,此外还有很多较小的品牌等等。

对于消费者来说,更加直观的感受是,在很多核心商圈,满眼看去全是茶饮店。

竞争激烈之下,行业开始疯狂内卷。

根据美团发布的《中国餐饮大数据2020》信息显示,中国饮品门店数虽已突破60万家,但50%以上客单价在15元及以下。

奈雪的茶发布的《2020新式茶饮白皮书》数据更为惨烈,截止到2020年11月30日,中国茶饮企业总数超30万家,其中停业、清算、吊销、注销的企业超13万家,占比高达43%。

头部的茶饮店,也出现了类似于抄袭这样的“非正常”竞争。


喜茶创始人聂云辰


2018年,彭心在朋友圈喊话喜茶创始人聂云辰,指责对方抄袭,彭心称喜茶抄完奈雪的茶芝士草莓又抄霸气蜜桃,抄霸气黑提又抄霸气石榴,再来抄软欧包。

但实际上,各家在新品的推出上,一直以来都相互借鉴,扎堆推新。

今年3月奈雪的茶推出霸气玉油柑,其他新式茶饮玩家也紧跟其后,乐乐茶广州区域限定上新杨桃油柑冰萃,5月喜茶联名威猛先生推出王榨油柑,CoCo推出小星星油柑杨桃。新式茶饮的抢购,导致油柑从几毛钱一块,涨到40元一斤。

新式茶饮并没有行业壁垒,自己能做的对手也可以很快上新,而对于消费者来说,并不能真正区分出来被不同名字包装下的饮品,几家又有什么区别。

新式茶饮自诞生以来,很多品牌就一直押注于营销。无论是喜茶最初的排队被质疑,还是此后的奈雪的茶第三空间的打法,都带有很强的社交导向。

尤其是,新式茶饮所宣传的鲜奶、原叶、真水果,大幅拉高成本的同时,也很难分清这是营销还是品控。

材料成本是奈雪的茶最大的开支,甚至占到总成本的37.9%。招股书显示,这一支出2018年达到3.8亿元,2019年达到9.15亿元,2020年更是直接花掉了11.59亿元。三年下来,光是采买原材料就耗资近25亿元。

随着喜茶破纪录的融资,奈雪的茶锁定第一股,新式茶饮走到了风口资本化的末期。但是安全质量问题不断,经营数据依然亏损的状态下,新式茶饮会不会也引来一波泡沫破灭?


03转型“求生”


新式茶饮行业疯狂内卷,也体现在各家企业的策略上。

在成本高企,门店数量规模化速度较慢的情况下,新式茶饮企业不约而同进行了两个方面的策略转变。

一个是大店变小店。

喜茶从主力店到GO店,再到喜小茶,门店的大小和格调不断降低,覆盖人群和对低价策略的倾斜也越来越明显。

同样的是,曾经对第三空间充满坚定的奈雪的茶,也开始走小店模式,并于2020年开始主推Pro店。

另外一个是门店变瓶装。

2020年7月喜茶上线0糖0脂的气泡水,当晚在薇娅直播间卖出30万瓶。同年10月奈雪的茶就在双十一预售上新奈雪气泡水,在线下便利店同步销售。

6月18日,喜茶正式上线了果汁茶饮料,主打的产品特点是“半瓶都是真果汁”,通过50%的真果汁添加结合原叶茶现萃而成。

从门店到瓶装饮料,茶饮品牌们的这些动作,是由于瓶装饮料有着门店模式下所没有的规模化优势。瓶装饮料尽管售价低,但对原料的新鲜度和保质期要求都低,可以为其带来较大的覆盖。

如果我们观察奈雪的茶的经营情况,可以发现其目前的缺点在:

1、大门店成本高,覆盖面少,Pro门店是接下来的主推;

2、因为保鲜等要求,原材料成本极高。

相比之下,对于新式茶饮来说,瓶装饮料和现做茶饮,本身就是两个对立面,可以弥补经营上的缺点,这也是为什么新式茶饮起家于差异化、现做饮品,最终却惦记着瓶装饮料。

而主力店、大店模式下的喜茶和奈雪,门店便成为了最好的营销和拉新方式。通过不断地出新,树立自己的品牌,吸引新的消费者。

新式茶饮,或者更大一点到新消费创新,很大程度上是营销创新。年轻人喜欢鲜奶、原叶、真水果的新茶饮,也可以喜欢带起泡的无糖饮料。

由于茶饮的壁垒不高,好看的杯子里面装的是不难寻的水果和配料,中国又从来不缺茗茶的资源,消费者对于口味没有忠诚度,喜欢的只是新鲜感。